Nền kinh tế chia sẻ hoàn toàn không có nghĩa là chia sẻ

English:  The Sharing Economy Isn’t About Sharing at All

Nền kinh tế chia sẻ (sharing economy) đang được ca ngợi rộng rãi là ngành tăng trưởng chủ yếu, theo đánh giá của nhiều nơi, từ tạp chí Fortune đến tổng thống Obama. Ngành này đã làm thay đổi các ngành kinh doanh lâu đời như khách sạn và phương tiện đường bộ, bằng cách cho phép người dùng tiếp cận các nguồn lực này (nhà hay xe) theo cách thuận tiện và hiệu quả về chi phí, đồng thời không tạo ra gánh nặng về tài chính, xúc cảm và xã hội so với cách thức trực tiếp sở hữu. Tuy nhiên, nền kinh tế chia sẻ thật sự không có nghĩa là “chia sẻ”; mà có nghĩa là tiếp cận, nền kinh tế của sự tiếp cận những nguồn lực có sẵn.

Chia sẻ (tiếp cận) là một hành vi đã có từ lâu, và xuất hiện chủ yếu trong một số mảng nhất định của cuộc sống của chúng ta, ví dụ như trong một gia đình. Bằng cách chia sẻ và sử dụng chung không gian nhà ở, các thành viên trong gia đình tạo ra một nhận diện chung. Khi việc chia sẻ được diễn ra trên thị trường – nghĩa là khi một công ty làm trung gian giữa những người dùng không biết nhau – thì đó không còn là chia sẻ nữa. Hơn thế, người dùng đang trả tiền để tiếp cận được hàng hóa và dịch vụ của người khác trong một khoảng thời gian nhất định. Đó là một sự trao đổi mang tính chất kinh tế, và người dùng hành động vì lợi ích chứ không phải vì các giá trị xã hội.

Nghiên cứu riêng của chúng tôi về Zipcar (dịch vụ chia sẻ xe) giải thích rõ hơn quan điểm này. Khi người dùng sử dụng dịch vụ chia sẻ xe hàng đầu thế giới này, họ không cảm thấy có nghĩa vụ có đi có lại mà chúng ta thường có khi chia sẻ đồ dùng của mình với một ai đó. Người dùng trải nghiệm dịch vụ Zipcar theo một cách vô danh như cách một người trải nghiệm dịch vụ khách sạn; họ biết người khác đang dùng xe, nhưng không có ý muốn tương tác với những người đó. Họ không coi những người dùng Zipcar khác là những người cùng chia sẻ xe, mà ngược lại, không tin tưởng họ, và dựa vào công ty để kiểm soát hệ thống chia sẻ sao cho nó công bằng với tất cả mọi người.

Như thế có nghĩa là đây là một nền kinh tế tiếp cận chứ không phải là nền kinh tế chia sẻ. Quan điểm này có ý nghĩa quan trọng đối với cách thức cạnh tranh của các công ty trong môi trường này. Hàm ý rằng người dùng quan tâm đến sự thuận tiện và chi phí thấp nhiều hơn là quan tâm đến việc thúc đẩy các mối quan hệ xã hội với công ty đó và với các người dùng khác. Các công ty hiểu được điều này sẽ có lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, hiện nay chúng ta nhìn thấy sự trỗi dậy ở Uber trong thị trường dịch vụ xe ngắn hạn. Uber định vị mình vững chắc xung quanh các yếu tố giá cả, sự tin tưởng và tính thuận tiện. Điều này được tóm lược trong tuyên ngôn của họ “Tốt hơn, nhanh hơn và rẻ hơn taxi”. Lyft, một dịch vụ tương đồng, thì định vị mình theo hướng thân thiện (“Chúng tôi là bạn của bạn nhờ một chiếc xe”), và như một cộng đồng (“Chào tài xế của bạn bằng cú đấm tay”). Lyft được xem như không phát triển bằng Uber, và một trong số các lý do là bởi vì họ nhấn mạnh quá vào mong muốn “chia sẻ” của người dùng với nhau.

Theo lô-gíc đó, Việc làm lại thương hiệu mới đây của AirBnB nhấn vào “con người, nơi chốn, tình yêu và cộng đồng”, sẽ là một bước đi sai lầm. AirBnB muốn biểu tượng mới của mình là một biểu tượng toàn cầu về sự chia sẻ, tuy nhiên người ta sử dụng AirBnB lại là vì giá trị thu được đối với đồng tiền họ bỏ ra, đặc biệt là ở các thành phố đắt đỏ. Thêm nữa, khi lựa chọn một nơi để ở, hầu hết người dùng lựa chọn có một nơi trọn vẹn cho bản thân họ, nghĩa là họ hoàn toàn không chia sẻ không gian đó cùng với chủ nhà. AirBnB cung cấp phương tiện cho những khách du lịch và các chủ nhà tham gia vào một giao dịch thị trường về tiếp cận ngắn hạn không gian nhà ở, và thương hiệu của họ nên phản ánh điều này. Trong nền kinh tế tiếp cận, có hai yếu tố cơ bản để thành công:

1.    Cạnh tranh giữa các công ty sẽ không xoay quanh việc nền tảng nào có thể tạo ra cộng đồng và thúc đẩy tương tác xã hội nhiều nhất, điều này ngược lại với cụm từ kinh tế chia sẻ hoa mỹ hiện nay. Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng người dùng đơn giản chỉ muốn mua sắm thông minh và sẽ tiếp cận các công ty cho phép họ đạt được mục đích đó bằng cách tăng sự thuận tiện cho người dùng với mức giá rẻ hơn. Các công ty tập trung vào tính thuận tiện và giá cả hơn là khả năng thúc đẩy sự kết nối sẽ có lợi thế cạnh tranh. Các dự án khởi nghiệp cố gắng thúc đẩy sự kết nối trực tiếp giữa những người dùng nhận thấy rằng khi không có trung gian thị trường thì mức độ tin tưởng giữa những người dùng không quen biết giảm đi. Ví dụ, Eatro, một dự án khởi nghiệp về chia sẻ thức ăn ở Luân Đôn gặp phải thách thức đối với việc thúc đẩy người dùng trả tiền mua món ăn được nấu bởi người dùng khác vì những lo ngại về vấn đề vệ sinh. Eatro hiện đang chuyển thành một dịch vụ trung gian thị trường có tên One Fine Meal, nơi những người dùng có thể đặt món ăn được chuẩn bị bởi các đầu bếp chuyên nghiệp và giao tận nhà trong 30 phút.

2.    Người dùng nghĩ về vấn đề tiếp cận khác với cách họ nghĩ về vấn đề sở hữu. Và hầu hết những cách thức marketing tốt nhất được xây dựng trên mô hình sở hữu. Ví dụ, việc là một phần trong một cộng đồng có thương hiệu là vấn đề quan trọng đối với người dùng mà sở hữu nhiều hàng hóa và dịch vụ, bởi vì chúng đại diện họ là ai và người dùng đánh giá cao việc có thể chia sẻ công tác xây dựng nhận diện thương hiệu với những người tương tự. Khi người dùng có thể tiếp cận với nhiều thương hiệu ở bất kỳ thời điểm nào, ví dụ lái một chiếc BMW hôm nay và một chiếc Toyota Prius ngày mai, họ sẽ không nhất thiết cảm thấy một thương hiệu này là “họ” nhiều hơn một thương hiệu khác, và họ không kết nối với các thương hiệu trong cùng trào lưu xây dựng nhận diện ràng buộc chặt chẽ. Họ muốn thử các nhận diện khác nhau mà khi cần thiết họ có thể loại bỏ. Do đó, cố gắng thúc đẩy một cộng đồng người dùng xung quanh môt thương hiệu kinh tế tiếp cận là rất khó thành công, như chúng tôi thấy với Zipcar. Zipcar cố gắng thúc đẩy một cộng đồng bằng cách gửi các bản tin nhanh và khuyến khích các buổi gặp gỡ, nhưng những hành động này không được đón nhận mấy. Người dùng không tìm kiếm các giá trị xã hội, ngoại trừ việc giao dịch thuê xe với người không quen biết.

Nền kinh tế tiếp cận đang làm thay đổi cấu trúc của nhiều ngành nghề lĩnh vực và để vận hành thành công mô hình kinh doanh này, chúng ta cần có những hiểu biết mới về người dùng. Tuy nhiên, một mô hình kinh doanh thành công trong nền kinh tế tiếp cận sẽ không dựa trên cộng đồng bởi vì định hướng chia sẻ không mô tả chính xác lợi ích người dùng muốn. Cần thiết nhấn mạnh vào những lợi ích mà sự tiếp cận đem lại trong sự tương phản với những bất lợi của việc sở hữu và chia sẻ. Những lợi ích này bao gồm cách thức tiếp cận thuận tiện và hiệu quả về chi phí đối với các nguồn lực có giá trị, tính linh hoạt và việc được giải phóng khỏi các nghĩa vụ tài chính, xã hội và xúc cảm thường thấy nếu ta sở hữu và chia sẻ.

Tác giả

Giana M. Eckhardt là giảng viên marketing ở Trường Quản trị, Đại học Royal Holloway Luân Đôn.

 

Fleura Bardhi là giảng viên marketing tại Trường Kinh doanh Cass, City University London

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s