ĐẠO ĐỨC QUẢNG CÁO: CÁC NGUYÊN TẮC VÀ THỰC HÀNH (1)

English: PRINCIPLES and PRACTICES For ADVERTISING ETHICS

MỞ ĐẦU

Sự bùng nổ của các công nghệ mới đang thay đổi tiếp thị và bức tranh quảng cáo ở quốc gia và toàn cầu. Phương tiện truyền thông mới, ý tưởng mới, những thách thức mới, cơ hội văn hóa mới đang cuốn quanh ngành công nghiệp quảng cáo và tác động đến cách thức kinh doanh. Một hằng số là sự minh bạch và nhu cầu điều khiển hành vi của chính chúng ta, các doanh nghiệp và mối quan hệ của chúng ta với người tiêu dùng một cách công bằng, trung thực và thẳng thắn. Điều này đặc biệt đúng trong môi trường thường xuyên đối đầu ngày nay, với những tiết lộ sai phạm trong một vài ngành công nghiệp cụ thể và các chương trình của chính phủ dẫn đến sự xói mòn niềm tin và sự tin cậy của công chúng vào tất cả các tổ chức của chúng ta.

Điều này đặc biệt phù hợp trong những thời điểm mà chúng ta nhắc nhở bản thân về đạo đức hành vi nên luôn luôn hướng dẫn hành vi cá nhân và kinh doanh của chúng ta. Tám nguyên tắc và thực hành được trình bày ở đây là nền tảng mà Viện Đạo đức Quảng cáo (IAE) đã đưa ra Những nguyên tắc dựa với tiền đề là tất cả các hình thức truyền thông, bao gồm quảng cáo, phải luôn luôn làm những gì phù hợp với người tiêu dùng, và cũng phải phù hợp với kinh doanh. Bởi khi chúng ta đang ở trong thời đại thay đổi chưa từng có, thì sự thật tối quan trọng này không bao giờ thay đổi.

NGUYÊN TẮC 1

Quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông tiếp thị, tin tức và biên tập đều có chung một mục tiêu chung của sự thật và tiêu chuẩn đạo đức cao trong phục vụ công chúng. Dẫn giải cho Nguyên tắc này dựa trên The Journalist’s Creed – Đức tin Nhà báo, được Walter Williams, Trưởng khoa đầu tiên của Trường Báo chí Missouri đưa ra. Mike Fancher, một nhà báo kỳ cựu của tờ Thời báo Seattle đã thực hiện nghiên cứu chuyên sâu về Đức tin Nhà báo với tư cách là thành viên của Donald W. Reynold Học viện Báo chí. Ông kết luận rằng Walter Williams tin rằng cả nhà báo và những người ở khía cạnh kinh doanh của một tạp chí công cộng chia sẻ trách nhiệm phục vụ công chúng, và cả hai phải tôn trọng lẫn nhau những đóng góp quan trọng khác.

Fancher viết, “có lẽ nó rất quan trọng  để nhớ rằng Walter Williams là một biên tập viên quốc gia. Điều đó có nghĩa là ông đã trải qua làm đủ mọi thứ, bao gồm bán quảng cáo. Đó là một lý do mà một tiêu chuẩn duy nhất của dịch vụ công cộng là tối cần thiết. Ông phải đã coi nội dung quảng cáo là một dịch vụ công cộng, điều này giải thích niềm tin của ông ấy rằng quảng cáo, tin tức và biên tập nên phục vụ lợi ích tốt nhất của độc giả”. Sự xác tín này được giữ tới hôm nay bởi Jeff Levick, Chủ tịch, Chiến lược và Quảng cáo Toàn cầu, AOL, và một Năm 2010 giới thiệu vào Hội trường Thành tích Quảng cáo. Levick tuyên bố, “Điều này rất quan trọng đối với ngành công nghiệp biết và chấp nhận rằng quảng cáo là thông tin thương mại phải được xử lý với độ chính xác và đạo đức tương tự như thông tin biên tập”.

Quảng cáo vô cùng quan trọng đối với người tiêu dùng và nền kinh tế thị trường của chúng ta. Quảng cáo cung cấp người cho tiêu dùng có thông tin về các sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm và quảng cáo thúc đẩy cạnh tranh. Vì những lý do này, chính phủ đã đưa ra các hành động pháp lý để ngăn cấm sự kiềm chế của nó bởi các nhóm tư nhân và Tòa án Tối cao đã cho rằng những phát biểu thương mại trung thực được bảo vệ theo Hiến pháp. Rõ ràng là người tiêu dùng muốn và mong đợi quảng cáo được tổ chức theo tiêu chuẩn đạo đức cao. Các nghiên cứu đưa ra đã hỗ trợ về mặt giá trị cao mà người tiêu dùng đặt vào quảng cáo trung thực và đạo đức. Ví dụ: trong nghiên cứu được thực hiện bởi bốn nhóm sinh viên tại Trường Báo chí Missouri, quảng cáo “trung thực” trực tuyến được xếp hạng là yếu tố số một sẽ làm cho một công ty có đạo đức. (Xem thêm, Liệu Quảng cáo có đạo đức có trả tiền? Tạp chí Phố Wall, ngày 12 tháng 5 năm 2008)

Quảng cáo từ lâu đã được cam kết với các tiêu chuẩn cao về sự thật và chính xác trong tất cả các hình thức quảng cáo, tạo ra Cơ quan Quảng cáo Quốc gia – National Advertising Division (NAD) của Hội đồng Kinh doanh Tốt hơn và Hội đồng Đánh giá Quảng cáo Quốc gia (NARB), vào năm 1971 để thúc đẩy các tiêu chuẩn này trên tất cả các hình thức nhắn tin thương mại. Tuy nhiên, ngành công nghiệp của chúng ta phải nâng cao hơn nữa đạo đức quảng cáo của chúng ta nếu muốn xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với nghề nghiệp và thương hiệu của chúng ta. Nghiên cứu mới nhất từ ​​Adweek Media / Harris Poll cho thấy, chỉ một phần năm người Mỹ luôn tin tưởng quảng cáo và 13% nói rằng họ không bao giờ tin quảng cáo. Các chuyên gia quảng cáo truyền cảm hứng sẽ thực hành và hưởng lợi từ đạo đức quảng cáo.

(Còn nữa)