English: PRINCIPLES and PRACTICES For ADVERTISING ETHICS

>> ĐẠO ĐỨC QUẢNG CÁO: CÁC NGUYÊN TẮC VÀ THỰC HÀNH (2)

NGUYÊN TẮC 3

Người làm quảng cáo nên phân biệt rõ ràng quảng cáo, quan hệ công chúng và truyền thông doanh nghiệp với tin tức và nội dung có biên tập và giải trí, cả trực tuyến và ngoại tuyến. Điều này giải quyết một vấn đề đang diễn ra trong đó một bên là đường kẻ mờ giữa truyền thông thương mại và bên kia là tin tức / biên tập và giải trí. Nếu người tiêu dùng không biết gì về “tin tức” và “giải trí” họ đang xem thực tế là quảng cáo, thì họ đang bị lừa dối và đối xử một cách thiếu đạo đức.

Đầu tiên, người tiêu dùng có thể gắn uy tín vào nội dung quảng cáo nếu họ tin rằng quảng cáo đã được viết như một câu chuyện tin tức. Thứ hai, họ sẽ không đặt tâm trí của mình vào “chế độ kinh doanh” để đánh giá khiếu nại, như họ sẽ làm nếu nhận ra đó là quảng cáo có trả tiền, có sức thuyết phục. Walter Williams, Hiệu trưởng Trường Báo chí Missouri (1908 – 1935), đã tố cáo hành vi phi đạo đức này trong một bài phát biểu vào ngày 22 tháng 10 năm 1919, cho các Câu lạc bộ Quảng cáo Liên kết của Iowa như ông tuyên bố, “Một tờ báo không thể độc lập trong quan điểm của công chúng nếu báo đó mang quảng cáo được ngụy trang dưới dạng bình luận hoặc tin tức biên tập. Đây không khác gì một kiểu không trung thực vì đôi khi nó được thực hành cho một tờ báo để bày tỏ ý kiến ​​trả tiền trong quảng cáo trá hình và do đó lừa dối độc giả của báo. Các độc giả có quyền yêu cầu thẳng thắn, trái ngược với sự lừa dối. Sự trung thực thuyết phục vĩnh viễn. Quảng cáo lừa đảo làm suy giảm chỗ đứng của một tờ báo”. (Bộ sưu tập 2533, Williams Speeches, thư mục 627, Bộ sưu tập bản thảo lịch sử phương Tây Columbia Columbia) Thật không may sự bùng nổ mạnh của các nguồn truyền thông, làm mờ nội dung biên tập và thương mại ngày nay là vấn đề quan trọng hơn là vào thời của Walter Williams. Các mối quan tâm tiếp tục cho đến ngày nay với quảng cáo dưới dạng các bài báo, tuyên bố không có căn cứ trong thông cáo báo chí và nội dung thương mại không được phân bổ trên các trang mạng xã hội, tất cả đều là chủ đề của hoạt động quy định hoặc tự điều chỉnh.

NGUYÊN TẮC 4

Các nhà quảng cáo nên tiết lộ rõ ​​ràng tất cả các tài liệu có điều kiện, chẳng hạn như thanh toán hoặc nhận sản phẩm miễn phí, ảnh hưởng đến sự chứng thực trong các kênh xã hội và truyền thống, cũng như nhận diện của những người chứng thực, tất cả vì lợi ích của việc công bố đầy đủ và minh bạch. Diễn giải về sự bùng nổ của tiếp thị truyền miệng và viết blog về các sản phẩm và dịch vụ thương mại tạo ra mối quan tâm đặc biệt về việc làm mờ nội dung quảng cáo và biên tập. Đặc biệt quan tâm là nhu cầu cho các nhà quảng cáo minh bạch về các điều kiện để tạo chứng thực trực tuyến, cho ví dụ thông qua các blogger hoặc phương tiện truyền thông xã hội. Thường không rõ ràng việc người chứng thực là do tự họ, hay là họ được trả tiền bởi một thương hiệu / công ty hoặc thậm chí là một phần của thương hiệu / công ty hoặc tổ chức để đưa ra chứng thực. Sự ẩn danh của thế giới trực tuyến đòi hỏi những nỗ lực thêm để rèn luyện đạo đức, Marc nói Pritchard, Nhân viên tiếp thị toàn cầu, Procter & Gamble.”

Lĩnh vực này sẽ còn phức tạp hơn nữa trong những tháng năm tới, Peter cho biết Peter Blackshaw, Nguyên Chủ tịch, Hội đồng Kinh doanh Tốt hơn, Văn phòng “Tiết lộ với những người viết blog có thể là phần dễ dàng. Làm thế nào để bạn có trách nhiệm tiết lộ khi 140 triệu thành viên toàn cầu của Twitter bị giới hạn ở 140 ký tự mỗi tweet và mọi nỗ lực tại tiết lộ bị mất trong lần đầu tiên đọc qua? Nhận biết, mạnh mẽ, các nhà quảng cáo có trách nhiệm phải cực kỳ chủ động trên mặt trận này, và thậm chí cần phải cực kỳ tích cực trên mặt trận này.” Gần đây, Phòng Quảng cáo Quốc gia (NAD), chi nhánh tự điều chỉnh ngành công nghiệp và chương trình tự điều chỉnh bán lẻ điện tử (ERSP) đã thực hiện một số quy định tự điều chỉnh hành động khi một công ty đang tài trợ một trang web hoặc trả tiền để đánh giá sản phẩm bởi các blogger mà không có một tiết lộ rõ ​​ràng, dễ thấy và có ý nghĩa về thực tế đó. Ủy ban Thương mại Liên bang, cơ quan quản lý quảng cáo chính của liên bang, cũng đã sửa đổi hướng dẫn chứng thực và chứng thực để yêu cầu các blogger tiết lộ khi họ được trả tiền bởi công ty, và khi họ làm việc cho công ty có sản phẩm đang được viết blog, cũng là khi họ được cung cấp sản phẩm miễn phí. Các công ty cá nhân đã phát triển mã tiết lộ cụ thể để sử dụng cho chứng thực của quảng cáo và ởi các blogger thay mặt cho các sản phẩm của họ. Hiệp hội tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth Marketing Association – WOMMA) cũng đã phát triển một bộ quy tắc đạo đức bao gồm nguyên tắc này.

(Còn nữa)